توضیحات

عنوان:  تاثیر انواع تبلیغات بر ارزش ویژه برند

• فصل اول: کلیات پژوهش
•  مقدمه
•  بیان مسأله
•  ضرورت و اهمیت مسأله
•  اهداف تحقیق
•  هدف اصلی
•  اهداف فرعی
•  فرضیه های تحقیق
•  متغیرهای پژوهش
•  قلمرو تحقیق
•  قلمرو موضوعی
•  قلمرو مکانی
•  قلمرو زمانی
•  تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
•  تعاریف مفهومی متغیرها
•  تعریف عملیاتی متغیرها
•  خلاصه فصل
• فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
•  مقدمه
•  معرفی تک تک متغیرها و بررسی آن در تمام ابعاد
•  برند
•  ارزش ویژه برند
•  ابعاد ارزش ویژه برند
•  آگاهی برند
•  تداعی برند
•  کیفیت درک شده برند
•  وفاداری به برند
•  سایردارائی های برند
•  بررسی های صورت پذیرفته در بخش ارزش ویژه برند
•  تئوری ارزش ویژه برند در مدل آکر
•  بررسی مدل های ارزش ویژه برند مشتری محور (CBBE)
•  مدل ارزش ویژه برند کلر
•  مدل ارزش ویژه برند یو و همکارانش
•  مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر
•  مقایسه تطبیقی مدل ارزش ویژه برند کلر و آکر
• : پیشینۀ پژوهش
•  پژوهش های فارسی
•  پژوهش های انگلیسی
• : معرفی جامعه آماری
•  قلمرو موضوعی
•  قلمرو مکانی
•  قلمرو زمانی
• : خلاصه فصل
• فصل سوم: روش تحقیق
•  مقدمه
•  روش تحقیق
•  جامعه آماری
•  قلمرو موضوعی
•  قلمرو مکانی
•  قلمرو زمانی
•  نمونه آماری
•  روش نمونه گیری
•  حجم نمونه
•  منابع و روش جمع آوری اطلاعات
•  طراحی ابزار اندازه گیری
•  اعتبار یا روایی ابزار تحقیق
•  اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق
•  روش تجزیه و تحلیل داده ها
•  آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف
•  حداقل مربعات جزئی
•  خلاصه فصل
• فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته ها
•  مقدمه
•  تجزیه و تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش
•  وضعیت پاسخگویان بر حسب جنسیت
•  وضعیت پاسخگویان بر حسب تحصیلات
•  وضعیت پاسخگویان بر حسب سن
•  وضعیت پاسخگویان بر حسب میزان استفاده از چرم از طریق انواع تبلیغات
•  تجزیه و تحلیل فرضیات پژوهش
•  برازش کلی مدل پژوهش
• فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
•  مقدمه
•  مروری بر مراحل پژوهش
•  نتایج حاصل از خصیصه های جمعیت شناختی
•  تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش
•  محدودیت ها و مشکلات اجرایی پژوهش
•  محدودیت های ناشی از تحقیق
•  محدودیت های ناشی از محقق
•  پیشنهادهای اجرایی
•  پیشنهادات برای پژوهش های آتی
• پیوست ها
• منابع
• الف) منابع فارسی
• ب) منابع انگلیسی

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1 مقدمه

یکی از الزمات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عواعل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه های بازاریابی می‎توان بر ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذار بود. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری و سایرفعالیت های بازاریابی می‎تواند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند (یوودانته، 2000).

اگرچه برند به صورت آشکار برای سازمان و شرکت ارزش آفرینی می کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). درحقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیواندری، 1390).

1-2 بیان مسأله

توجه به فعالیت­های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می­شود .نام و نشان تجاری به عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال (1990) مطرح و یکی از ابعاد مهم و برجسته در صنعت جهانی به شمار می­رود .نام و نشان­ های تجاری قدرت­مند مجموعه­ ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت­ ها فراهم می­ آورند. این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف­ پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران­ های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت­ های توسعه و بسط نام و نشان تجاری و… است. هدف تحقیقاتی که نام و نشان تجاری را با توجه به ادراکات مصرف­ کنندگان مورد بررسی قرار داده­ اند، تجزیه و تحلیل واکنش آنها نسبت به نام و نشان تجاری، ادراکات آنها و برتری کلی کالاها یا خدمات در مقابله با سایر نام و نشانه­ها­ی تجاری بوده است (Traylor, 1981). از طرفی نتایج مطالعات حوزه برند نشان می­دهد که  ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می­ کند (Kapferer, 2008 ; Keller, 2008). ارزش برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها است که طی دهه‌های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است. از این­ رو شناسایی فاکتورهای ارزش­ آفرین برای سازمان­ ها نه تنها هزینه نیست بلکه با تقویت آنان می­توان به دارایی­ های نامشهود شرکت افزود (Wood,2000).

شرکت­ ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی­ ها و روش ­های گوناگون بازاریابی استفاده می­ کنند (غفاری­آشتیانی و میر، 1390). یکی از تصمیمات مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری «برند» برای محصول است. برند عامل مهمی در آمیخته بازاریابی محسوب می­شود (Schultz, 1998). زیرا موجب تعامل مشتری با شرکت شده و  می­تواند وفاداری و اعتماد مشتری به برند را در پی داشته باشد. از این رو تحت عنوان دارائی­ای نامشهود، مهم­ترین دارائی یک شرکت محسوب می­شود (Zehir et al, 2011). لذا کسب و کارها علاقه­ مند هستند تا یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند (سلیمانی، 1389). امروزه بسیاری از شرکت­ها دریافته­ اند که به منظور حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده و از تبلیغات مناسبی برخوردار باشند و از فعالیت­های تبلیغاتی به عنوان سپر دفاعی استفاده کنند (انصاری و نصابی، 1392).

با توجه به ادبیات پژوهش، و تناقض نتایج در صنایع مختلف، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا این ارتباط را در صنعت چرم سازی مورد بررسی قرار دهد. تا بتواند گامی در راستای پویایی و رشد این صنعت کشور، بردارد. از این رو مسألۀ پژوهش حاضر پاسخگویی به این سوال است که “آیا تبلیغات تجاری بر ارزش برند کارخانه­های چرم سازی تبریز، تاثیر معناداری دارد؟” .

1-3 ضرورت و اهمیت مسأله

برندها در دنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیر بوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. در واقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که از آنها سودهای بلند مدت به دست آید. در یک محیط رقابتی یک برد برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان در فرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و تبلیغات برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎تواند برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه و تقاضا در بازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت و نیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎تواند برای یک کسب و کار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، در نتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی و تبلیغات ضروری است (Jalkanen, 2012).

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگر امتیازات برند می‎توان به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت در بین شرکت هایی مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که در اینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های) نام و نشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی و یا ازمیان رفتن آن می شود (آکر، 1991).

توجه:

برای دانلود فایل کامل ورد لطفا اقدام به خرید نمایید.

لینک دانلود فایل بلافاصله پس از خرید بصورت اتوماتیک برای شما ایمیل می گردد.