توضیحات
عنوان فارسی: یادگیری سازمانی و موفقیت CRM . مدلی برای ارتباط اقدامات سازمانی , کیفیت داده ها مشتری و عملکرد
عنوان انگلیسی مقاله ترجمه شده:
Organizational Learning and CRM Success: A Model for Linking Organizational Practices, Customer Data Quality, and Performance
چکیده :
پایگاه داده مشتری با کیفیت بالا مبنای استراتژی ها و تاکتیک های بازار یابی تعاملی موفق میباشد . بر اساس این نظریه که کیفیت داده مشتری نه تنها یک مسئله فنی , بلکه یک مساله سازمانی است , در این بررسی چارچوب یادگیری سازمان رابطه بین فرآیندهای سازمانی , کیفیت داده های مشتری و عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفت . این یافته ها نشان میدهند که اطلاعات مشتری با کیفیت بالا بر عملکرد تجاری و مشتری تاثیر گذارند و مهمترین محرک کیفیت داده مشتری از بخش اجرایی می آید . بخش زیادی از تاثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد بواسطه کیفیت داده های مشتری و تقسیم داده ها تعدیل میشوند . این نتایج از وجود سلسله مراتب تاثیرات ارتقایی کیفیت داده ها از یادگیری سازمانی و تعهد به نسخه مشترک برای داده ها CRM تا یادگیری بین کارکردی , همکاری بازاریابی , IT , ادغام بازاریابی ( IT ) تا یادگیری کارکردی و اشتراک داده ها حمایت میکنند .
مقدمه :
بدون شک پایگاه داده مشتری با کیفیت بالا یک شرط ضروری برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی تعاملی موثر است . داده های مشتری به عنوان یک منبع فرصتهایی برای ایجاد مزیتهای رقابتی با ابتکارات چند کانالی را برای تجارت ارائه میدهد که برای بدست آوردن و حفظ روابط نزدیک با مشتریان طراحی شد و وجود سیستم های مدیریت رابطه مشتری ( CRM ) بیشتر بر ارزش داده های مشتری به عنوان دارایی کلیدی سازمانی تکیه دارد . از طریق اختصاص منبع بهینه و بهینه سازی ترکیب بازاریابی پیامدهای پیش بینی شده روابط شخصی محرک داده شامل افزایش حفظ , سهام , ارزش عمر مشتری و سوددهی میشود . اگرچه رابطه فرصتهایی را ایجاد میکند که در آن ابتکارات ایجاد کننده داده ها به سازمانهای مشتری محور را ارائه میدهند , شرکتها در زمینه کیفیت داده های مشتری با یکدیگر تفاوت دارند . شرکتهایی با موفقیت کمتر دارای مسائل کیفی داده گسترده در سراسر سازمان در بین همه راههای ارتباطی سیستم ( CRM ) مثل داده معامله ای , داده نقطه تماس مشتری , داده مدیریت در تماس و اطلاعات حفظ و وفاداری میشود . بنابراین کیفیت داده مشتری نه تنها یک مساله فنی بلکه یک مساله سازمانیست .
دلایل سازمانی اصلی داده های مشتری شامل زمینه های ارتباطی افقی , منازعات اصلی داخلی در مورد مالکیت اطلاعات مشتری و عدم توانایی جهت تقسیم اطلاعات در بخش های تابعی و عدم وجود دیدگاه گسترده سازمانی , استفاده و ارتقای اطلاعات مشتری میشود . اگرچه در متون بازاریابی دیدگاهی جهت ارتقای تاثیرات تکنولوژی CRM ارائه شده اما تحقیقات در مورد چگونگی پذیرش مراحل اطلاعات مشتری توسط سازمان کم است و زمانی که تکنولوژی به سازمان وارد میشود , نیاز فوری برای بررسی های مدیریت داده ها دیدگاه هایی را از دیگر اصول مثل رفتار سازمانی , مدیریت تغییر و اجرای تکنولوژی بدست می آورد . در تحقیق ما چگونگی واکنش سازمانها به مسائل کیفی داده مشتری از طریق ابتکارات یادگیری کارکردی و بین کارکردی و چگونگی تاقیر این واکنش به عملکرد مورد بررسی قرار گرفت . تحقیق CRM قبلی تاثیرات عملکرد و کیفیت داده ها از طریق دید سازمانی مورد بررسی قرار میدهد . اما بخش زیادی از تحقیق درمورد سیستم های اطلاعاتی بازاریابی و مدیریت راهنمایی ها را در مورد چگونگی ارتقای کیفیت داده ها ی مشتری و عملکرد ( CRM ) توسط سازمانها را ارائه میدهند . در این بررسی از تئوری یادگیری سازمانی برای ایجاد فرضیاتی در مورد چگونگی تاثیر سیاست های خارج از شرکت , اقدامات و روابط بر کیفیت اطلاعات موجود در پایگاه داده مشتری سازمان استفاده شد . ما با بررسی حوزه ای که در آن کیفیت داده ها رابطه بین فرآیندها و عملکرد سازمانی را تعدیل میکند , این متن را توسعه میدهیم . سپس ما رابطه بین عوامل سازمانی , کیفیت داده ها و عملکرد سازمانی در زمینه سازمان یادگیری مشتری محور را پیدا کردیم .
چارچوب تئوری
( CRM ) و اطلاعات مشتری
پاین و فراو ( CRM ) را به عنوان روش استراتژیک مرتبط با ایجاد بهای سهامدار از طریق ایجاد روابط مناسب با مشتریان کلیدی و بخش های مشتری تعریف میکند , ( CRM ) فرصتهایی را برای استفاده از داده ها و اطلاعات برای درک مشتری و ایجاد بها با آنها ایجاد میکند . این مسیر ایجاد کننده داده ها به ادغام مراحل , افراد , عملیاتی و ظرفیتهای بازار یابی نیاز دارند که از طریق کاربرد اطلاعاتی و تکنولوژی انجام میشود .
بولونیک در این راستا ( CRM ) را به عنوان ابزار استراتژیک جهت مدیریت و ایجاد ارزش , استفاده هوشمند از اطلاعات و تکنولوژی کسب دانش مشتری و گسترش دانش برای سهامداران مناسب , ایجاد روابط مثبت ( بلندمدت ) با گروههای مشتری یا مشتریان خاص و وارد کردن فرآیندها در شرکت و در شبکه ای از شرکتهای همکاری کننده برای ایجاد بهای مشتری منجر میکرد .
کیفیت داده ها در سیستم های ( CRM )
اگرچه اهمیت کیفیت جمع آوری , تحلیل و استفاده از داده ها در سازمانهای مشتری محور تحت بررسی است اما چگونگی سنجش کیفیت داده ها از طریق مجموعه ای از نیازهای داده ای ( CRM ) نامشخص میباشد . ارزیابی کیفیت داده ها بر 4 بخش اصلی یعنی صحت داده ها , سروقت بودن , تکمیل و ثبات داده ها تاکید دارد در حالیکه این ابعاد شروطی را برای ایجاد ابعاد تعاملی ارائه میدهند , اما دیدگاهی کاملتر از کیفیت داده های مشتری اطلاعات جمع آوری و استفاده شده در معاملات کانالها و نقاط تماس مشتری را مورد ارزیابی قرار میدهند . در این راستا مدیریت کیفیت داده ها برای اجرای استراتژی های بازاریابی تعاملی در طی چرخه عمر رابطه به تعهد نیاز دارد . فراهای مطابق با این دیدگاه کیفیت داده ها را با انواع خاصی از نیازهای سیستم ( CRM ) مثل نقطه تماس مشتری( مثل تماسهای اینترنیت , ایمیل , تلفن ) , اطلاعات معامله ( تاریخچه خرید , اعتبار و پرداخت ) اطلاعات وفادار بودن / رضایت ( برنامه های وفاداری و بررسی رضایت ) و اطلاعات ارزش عمر مشتری ( حفظ , سهام ) ارتباط داد . آنها دریافتند که کیفیت این اجزای با عملکرد سازمانی در ارتباط است . ما با علم بر ماهیت چند بعدی کیفیت داده ها و مباحث بعدی کیفیت داده را به صورت زیر تعریف میکنیم :
« داده های مشتری در هنگام جمع آو ی اطلاعات در بین معاملات , نقاط تماس و کانالهای متعدد کیفیت بالایی دارند و عملکرد و احساسات مشتریان به صورت فردی و جمعی را نشان میدهند»
بنابراین پایگاه داده مشتری مکانیزمی است که از طریق آن سازمانها دانش مشتری را ایجاد کرده و تصمیمات بازاریابی میگیرند . ما از دیدگاه سیستم ها کیفیت داده ها را میسنجیم که از کیفیت بخش های تکی داده به سمت کیفیت داده مرتبط با طبقات داده ( CRM ) مورد نیاز برای ابتکارات بازاریابی تعاملی شخصی میرود .
توجه
- برای دانلود فایل کامل ورد لطفا اقدام به خرید نمایید.
- پس از خرید بلافاصله لینک دانلود فایل برای شما ایمیل خواهد شد.
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.