توضیحات
عنوان فارسی: چگونه مشتریان شما در فرایند خلق مشترک ارزش برند با ارزش می شوند؟ توسعه یک مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری ( CCCV)
عنوان انگلیسی مقاله ترجمه شده:
How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale
چکیده
با توجه به افزایش روز افزون تحقیقات در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تحقیق در زمینه خلق مشترک ارزش برند هنوز هم محدود باقی مانده است. به طور خاص میزان مشارکت مصرف کنندگان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند روشن نیست. این تحقیق مجموعه ای شامل هشت پژوهش را در زمینه مقیاس اندازه گیری ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) توسعه می دهد و به شرکت ها در ارزیابی ارزش مشتریان در فرآیند خلق مشترک ارزش برند کمک می کند. یافته ها نشان می دهد که ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) یک ساختار چند بعدی است و شامل دو عامل مرتبه بالا و هفت بعد دیگر شامل : منابع تحت مالکیت مشتری ( شامل دانش در زمینه برند ، مهارت ها در زمینه برند ، خلاقیت در برند و وابستگی به برند) و انگیزه مشتری ( علاقه داشتن به برند ، اعتماد به برند و تعهد به برند) است. علاوه بر این ، مقیاس ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به برند را نیز مورد ارزیابی قرار می دهد. چارچوب ارزش خلق مشترک مشتری (CCCV ) به مدیران بازاریابی کمک می کند تا درک کنند که چگونه مشتریان می توانند در ایجاد ارزش برند شرکت مشارکت داشته باشند و میزان مشارکت مشتریان در فرآیند خلق مشترک یک برند چقدر است.
کلمات کلیدی: ارزش برند ، خلق مشترک ، توسعه مقیاس ، CCCV ، معادله ساختاری حداقل مربعات جزئی ، مدلسازی (PLS-SEM)
مقدمه
خلق مشترک ارزش بخصوص از زمان وارگو و بوش در سال 2004 به ساختار بیشتر تحقیقات تبدیل شده است که مشاهده کردند تمایل بازاریابی حرکتی به سمت منطق خدمات محوری بیشتر است. محوریت منطق چیرگی خدمات (S-D) همان گزاره های مبنایی ( FP) هستند که مطرح میکنند ارزش می تواند فقط بین شرکت و ذینفعانش در هر جنبه ای از زنجیره تامین ( FP6) ایجاد شود و این برای کسانی که به صورت منحصر به فرد و شناختی چگونه استفاده از ارزش را درک کنند مفید است ( FP10). با این حال ، علیرغم افزایش رون افزون مقدار تحقیقات صورت گرفته در زمینه خلق مشترک ارزش ، به طور کلی تعداد کمی از آنها بر خلق مشترک ارزش برند متمرکز هستند ( به عنوان مثال پین و استوربوکا ، فراو و ناکس 2009 ، راماسوامی و ازکان 2016). این به رغم اذعان گسترده است که مطرح می کند مشتریان و شرکت ها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک می کنند ( مرز ، هی و وارگو 2009 ، وارگو و لاچ 2016). نشان دادن تلاش ها در زمینه خلق مشترک ارزش برند به صورت ” صحبت زیبا” و خلاقانه دو صورت گرفت که مشتریان را تهییج می کرد تا ارتباطات مربوط به بازاریابی برند بوسیله توئیت مثبت و تجسم افکار مشارکت کنند. موسسان نایک و لایوسترانگ از ابتکاری تحت عنوان چالکبوت بهره گرفتند که در آن مشارکت زیادی در بازاریابی برند صورت می پذیرفت و وایرپولز نیز از رویکرد ” هر روز پروژه مراقبت” بهره گرفت که مشتریانش را به مشارکت بیشتر در جذب مشتری ، ارتقا و تلاش هایی برای حفظ مشتریانش تشویق می کرد ( مارملینگ ، موفت ، آرنولد ، کارلسون 2017).
یک توضیح احتمالی برای این فقدان تحقیق در زمینه خلق مشترک ارزش برند فقدان درک مفهوم ارزش برند است خصوصا زمانی که از دیدگاه منطق S-D به این موضوع نگاه می کنیم ( مرز و همکاران 2009 ، راماسوامی و اوزکان 2016). بر مبنای اصول منطق S-D تحقیقات لارزش برند را به صورت استفاده از ارزش خلق مشترک شده می بیند که بوسیله همه نقش آفرینان در اکوسیستم تعیین می شود ( مرز و همکاران 2009). به همین ترتیب ، این دیدگاه خلق مشترک ارزش را به صورت فرآیند ایجاد درک استفاده از ارزش برند از طریق ارتباطات شبکه ای و تعاملات اجتماعی در میان اکوسیستم همه نقش آفرینان می بیند ( وارگو و لاچ 2016). در مقابل این دیدگاه جدید ، اینکه چگونه مشتریان می توانند به خلق مشترک ارزش برند کمک کنند و چگونه ارزش ایجاد شده بوسیله آنها را می توان ارزیابی کرد نیز روشن نیست. در حالیکه مطالعات بسیار کمی فقط بینشی را در زمینه چگونگی خلق مشترک ارزش برند بین یک شرکت و مشتریانش فراهم می کند ( به عنوان مثال فرونیر 1998 ، هارملینگ و همکاران 2017) و هیچ تحقیقی به صورت سیستماتیک به صورت دقیق ماهیت خلق مشترک ارزش برند را بررسی نمی کند. با این حال ، هر چند پژوهش های موجود اقدامات مختلفی را در ارتباط با خلق مشترک انجام داده اند ( به عنوان مثال رانجان و رید 2016 ، یی و گونگ 2013) اما هیچ تحقیقی ارزش ارزیابی های مشتریان را در فرایند خلق مشترک ارزش بررسی نکرده است.
برای پر کردن این شکاف و ایجاد بازارهای سیستماتیک تر در درک ارزش مشارکت های مشتری برای ایجاد ارزش برند برای شرکت ، این تحقیق 1) یک چارچوب یکپارچه از ساختار های جدید مربوط به ارزش خلق مشترک مشتری ( CCCV) را توسعه داده است و 2 ) یک مقیاس معتبر و قابل اطمینان را در مقیاس CCCV توسعه داده است. مقیاس CCCV ، ارزش مشارکت مشتریان را در یک برند مسنجد. این به شرکت ها کمک می کند تا درک کنند که چگونه مشتریان می توانند در خلق مشترک ارزش برند مشارکت داشته باشند و چگونه ارزش این مشارکت را ارزیابی کنند.
خلق مشترک و تعیین ارزش
منطق S-D با FP هایش یک چارچوب مناسب را برای فهم چگونگی ایجاد ارزش فراهم کرده است. این بر این فرض استوار است که خدمت یک مبنای اساسی از مبادله (FP1) است و کالا ها فقط مکانیزم های توزیعی برای ارائه خدمات هستند ( FP3 ، وارگو و لاچ 2016). منطق S-D مطرح می کند که ارزش خلق مشترکی بین نقش آفرینان متعدد است که معمولا در بر گیرنده ذینفع است ( FP6 ، وارگو و لاچ 2016). جهت گیری تعاملی منطق S-D معمولا بوسیله به مفهوم جهت گیری رابطه ای مشخص شده در FP8 است یک دیدگاه خدمات محور ذاتا منافع گرا و رابطه ای است ( وارگو و لاچ 2008). این تعامل خودش را از طریق دیالوگ ، مشارکت و تعامل نشان می دهد. همچنین امکان افزایش تولید راه حل ها را فراهم می آورد ( رانجان و رید 2016).
منطق S-D بیشتر نشان می دهد که ذینفعی معمولا انحصاری است و از طریق ارزش درک شده معین می شود ( FP10 وارگو و لاچ 2008). بنابر این ، از آنجا که ارزش می تواند از طریق تعامل با شرکت بوجود بیاید برند ها و گزاره های ارزشی اش ، می توانند بر آمده از فرآیند مصرف باشند ( رانجان ، رید 2016 ، وارگو و لاچ 2008). ارزش در حال استفاده همان ارزیابی تجربی مشتری از محصول و یا خدمات فراتر از ویژگی های عملکردی اش است و با انگیزه شخصی ، شایستگی های تخصصی ، اقدامات ، فرآیند ها و عملکرد ها آنها نیز مطابقت دارد ( رانجان و رید 2016). ارزیابی مشتری و تعیین ارزش یک گزاره ارزش بر مبنای خاصیت و کاربرد آنها صورت می پذیرد ( وارگو و لاچ 2008). در ارزش در حال استفاده ، مدل های ذهنی ذینفعان در فرآیند های کاربردی به ارزش متصل می شود. این مدل های ذهنی دارای خاصیت منحصر به فردی هستند و به صورت شخصی ارائه می شوند یک ارزش مصرفی منحصر به فرد از طریق لذت بردن از انجام کار و یا فرآیند استفاده مزاجی مشخص می شود.
توجه:
- برای دانلود فایل word کامل ترجمه از گزینه افزودن به سبد خرید بالا استفاده فرمایید.
- لینک دانلود فایل بلافاصله پس از خرید بصورت اتوماتیک برای شما ایمیل می گردد.
به منظور سفارش ترجمه تخصصی مقالات خود بر روی کلید زیر کلیک نمایید.
سفارش ترجمه مقاله
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.