توضیحات
عنوان فارسی: تأثیر تجربه برند بر اعتماد و رضایت مشتریان از برندهای ورزشی
- چکیده
- مقدمه
- تاریخچۀ برند
- مفاهیم نظری
- تجربه از برند
- پیشینۀ تحقیق
- تئوری های تحقیق
- هفت ویژگی برندهای موفق
- شناخت مخاطب
- بهمتا (ا منحصربهفردی)
- اشتاق
- کسان
- رقابت
- معرف
- رهبر
- وفاداری به نام تجاری
- برسی مفهوم وفاداری به برند
- وفاداری مشتری
- رضایت
- اعتبار مارک تجاری
- نقش نام تجاری در موسسات
- علت علاقه مصرف کنندگان به نامهای تجاری
- نام تجاری از دو طریق باعث افزایش ارزش شرکت می گردد
- موانع اجرا در زمینۀ برند
- شرکت های موفق و ناموفق در حوزۀ برند ورزشی
- نمونه کاربردی در زمینۀ برندهای ورزشی
- انواع برند
- نام گذاری برند
- نکاتی درخصوص نامگذاری برند
- روش های برندسازی
- مزایا و محاسن در حوزۀ برند
- مضرات و معایب در حوزۀ برند
- علل شکنندگی برند
- مدیریت برند
- بحث و نتیجه گیری
- پیشنهادات برای تحقیقات آتی
- منابع
چکیده
اهمیت و تأثیرگذاری برند به گونه ای است که اگر چه در ابتدا مطلوبیت کالا و خدمات است که برند را در نزد اذهان تداعی می کند، در میان مدت با تداوم حضور در بازار، این برند است که مهر تأیید بر کیفیت و مقبولیت کالا و خدمات خواهد زد. بنابراین هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تجربه برند بر اعتماد و رضایتمندی مشتریان از برندهای ورزشی می باشد. این پژوهش توصیفی ـ همبستگی و از نوع کاربردی است. نمونه آماری از بین مشتریان برندهی آدیداس، نایک، ریبوک، پوما، مجید و دایی، 385 نفر و به صورت تصادفی انتخاب شدند. در این پژوهش با استفاده از روش های آماری همبستگی و رگرسیون ساده نشان داده شد که؛ تجربه برند و رضایت مشتریان از برندهای ورزشی ارتباط مثبت و معنی داری دارد و تجربه برند بر اعتماد و رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی داری می گذارد.
مقدمه
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست (سیدجوادین و شمس، 1390). در دنیای امروز، سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند (نام تجاری) آن سازمان است (فیض و همکاران، 1394). با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمان ها و مصرف کنندگان ایجاد می کند این موضوع به شدت از سوی بازاریابان، مورد توجه قرار گرفته است (مائهله و شنئور، 2010). برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول، برند، شرکت) انجام می دهند (یوساکلی و بالوگلو، 2011).
بنابراین، برند مطلوب می تواند منافع مطمئن شرکت های تجاری را ترسیم کرده و تولیدات عرضه شده را از رقابت های منفی و تقلب های احتمالی در امان نگاه دارد. این علائم به شرکت ها کمک می کند تا همواره به تعهدشان برای عرضۀ مطلوب محصولات و تثبیت خود در بازارهای جهانی بیاندیشند و رقابت با سرآمدهای بازار را پیش رو قرار دهند (ساترلند، 1393). از این رو، آگاهی از رابطۀ برند با رفتار مصرف کنندگان شرکت ها را در بهینه کردن برنامه های بازاریابی، به ویژه در زمینۀ مدیریت برند و اثربخشی تبلیغات یاری می کند و از هزینه کردن منابع برای افزایش مشتریان و سهم بازار پشتیبانی می کند. بر این اساس، برند می تواند نقش مهمی در اقدامات و فعالیت های بازاریابی ایفا کند (سلطان حسینی و همکاران، 1392).
تاریخچۀ برند
نام تجاری (برند) رشته ای از بازاریابی است که در قرن نوزدهم با ورود محصولات بسته بندی شده، به وجود آمد. صنعتی شدن، تولید صابون محلّی را به کارخانه های متمرکز تولیدکننده صابون تغییر داد. زمانیکه تولیدات حمل می شدند، کارخانجات باید آرم و نشان خود را بر روی محموله ها حک می کردند تا مشخص شود محصولات مربوط به کدام تولید کننده است. تولیدات بصورت انبوه در آمد و تولیدی با این حجم، نیازمند این بود که به بازار وسیعتری فروخته شود.
تولید کنندگان به زودی دریافتند که بسته بندی یک شکلِ صابون، توان رقابت با محصولات تولیدی محلّی را ندارد و نیاز به یک بسته بندی متفاوت وجود دارد. کالاهای بسته بندی شده نیازمند متقاعد کردن بازار بودند که این کالاها بهترازکالاهای تولید محلّی می توانند نیاز مصرف کننده را برطرف نمایند. برای تمایز قایل شدن بین محصولات تولیدی محلّی و محصولات تولید انبوه که غیر محلّی بودند، شرکتها اقدام به نام گذاری محصولات خود کردند و بدین ترتیب اولین نام های تجاری به وجود آمدند. صابون کامپ بل، نوشابه کوکاکولا و جو کواکر از جمله اولین محصولاتی بودند که برای آشنایی بیشتر مصرف کننده با محصول، نامگذاری تجاری شدند.
حدود سالهای 1900 والتر تامپسون یک آگهی تبلیغاتی را طراحی کرد. این آگهی، آن چیزی را که ماهم اکنون ازنامگذاری تجاری می دانیم، تفسیرمی کرد. شرکتها به سرعت شعارها ونام های تجاری خود را طراحی کردند که این امر نیز به طراحی تبلیغات رادیویی وتلویزیونی منجر گردید. دردهه ی 1940، تولید کنندگان به شناسایی راههایی پرداختندکه بتوانند به وسیله ی نام تجاری خود، با مصرف کنندگان ارتباطی را برقرار نمایند و این ارتباطات نیز به چیزی منجر شد که ما امروزه آنرا وفاداری به نام و در مفهوم وسیعتر، بازاریابی رابطه ای می نامیم.
مفاهیم نظری
علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. علامت گذاری به مسئله ای اساسی در خط مشی کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلندمدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایه گذاری قابل توجهی، مخصوصاً در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد.
نامهای تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند. امتیاز مصرف کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمتهای پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکتهایی که دارای علایم و اسامی تجاریی هستند که از امتیاز مصرف کننده مطلوب برخوردارند، عملاً در مقابل خط مشی های پیشردی رقبا بیمه شده اند. (کاتلر، 1379، ص352)
انجمن بازاریابی آمریکا (2006) برند را یک نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا نشان تجاری که برای شناسایی و متمایز کردن یک محصول یا خدمات تولیدکننده یا گروهی از تولیدکنندگان، از رقبایشان تعریف کرده است می نامند (کاتلر و آرمسترانگ، 1391). یک برند قوی باعث می شود که یک تصویر یکپارچه از شرکت در اذهان تداعی گردد و در اثر استفاده از این برند، برای دیگر کالاهای شرکت، کارایی بالا، رشد و کاهش هزینه ها را به همراه خواهد داشت (صابرشیخ، 1391).
با توجه به ویژگی های پوشاک ورزشی، اهمیت برند در این محصولات بسیار بالاست و معمولاً انتخاب محصول در این صنعت براساس برند آن صورت می گیرد، چرا که در چنین صنعتی به دلیل زیاد بودن تولیدکنندگان و افزایش نوآوری به روز، مشتریان، برندهای مشهور و قدرتمند را به سایر برندهای موجود در بازار ترجیح می دهند. در این راستا تنها شرکت هایی در عرصه رقابت باقی خواهند ماند که محور اصلی فعالیت های خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها، قرار می دهند؛ زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود (لاولاک و رایت، 1382). که لازمۀ رسیدن به این مهم، توجه به نیازها و نفوذ در سلایق مشتریان می باشد.
مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تأثیرگذار هستند و بررسی میزان تأثیر هر یک از این عوامل بر روی رفتار باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و یا به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که برآیند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان باشد و حداکثر رضایت آنان را تأمین نماید. اینکه چه عواملی منجر به انتخاب یک برند از سوی مشتریان می گردد، سوال بسیاری از پژوهشگران حیطه بازاریابی را به همراه داشته است.
تبلیغات یعنی هرگونه معرفی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغات، فرد یا مؤسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. قیمت نیز به میزان هزینه ای که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند گفته می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1391). کیفیت محصول نشان دهندۀ امکانات و ویژگی های محصول یا خدمات دربردارندۀ توانایی برآوردن نیاز و ایجاد رضایت است (وونگ و همکاران، 2008). حمایت مالی یا اسپانسری که بیانگر یک سرمایه گذاری اعم از مالی و غیرمالی در یک فعالیت با انگیزه دسترسی و حصول پتانسیل های تجاری آمیخته با آن فعالیت است. شهرت برند می تواند مزایای محصول را مشخص کند و آگاهی عمومی بیشتری نسبت به برند غیرمشهور را موجب شود. برند معتبر و تصاویر آنها مصرف کنندگان را جذب می کنند تا محصول را خریداری کنند و موجب تکرار خرید و کاهش قیمت مربوط به تغییر رفتار می شوند (کلر، 2013). مد با طرح و زیبایی، ظاهر قابل مشاهده بوده و شامل طرح، نیمرخ و جزئیات مؤثر از ادراک مصرف کننده نسبت به نام تجاری است (فرینگز، 2005). همچنین صداقت و تطابق با وعده های مربوط به کارکرد محصول، توصیه دیگران و نیاز به محصول مرتبط با آن برند نیز در بحث انتخاب برندهای پوشاک ورزشی نیز می تواند نقش مهمی ایجاد کنند.
تجربه از برند
تجربۀ برند مفهومی مرتبط اما متفاوت با سایر مفاهیم رایج در ادبیات برند مانند آگاهی از برند، تصویر برند، نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مشتری می باشد. تجربۀ برند به معنای واکنش های ذهنی، درونی (احساسات، عواطف و شناخت ها) و رفتاری مصرف کننده به محرک های برند است. این محرک ها شامل طراحی، بسته بندی، هویت برند و مفاهیمی از این قبیل است. تجربۀ برند می تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهم تر این که این تجربه، توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد.
اگرچه تجربۀ برند شامل انواع تجربۀ مشتری می گردد اما اخیراً توجه بیشتری به جنبه های تجربۀ عاطفی، موقعیتی، نمادین و غیر سودگرایانه آن شده است.
رهبران تجاری عموما تجربه مشتریان را دست کم می گیرند. شرکت مدیریت برند Prophet در مطالعه ای در سال 2011 نشان داد که 13 درصد مدیران معتقدند که تجربه خرید حساس ترین عامل در وضعیت آینده سهام شرکت شان است این در حالی است که 36 درصد معتقدند محصول و کیفیت خدمات این نقش را دارد.
بسیار از مدیران فروش درباره تجربه مشتریان می اندیشند. اما از سویی تصدیق می کنند که شرکت هایشان به این موضوع به عنوان عامل حساس در تجربه برند ارزش نمی دهند و به عنوان قابلیت اصلی آن را بر نمی پذیرند.
بر اساس مطالعات Chartered Institute of Marketing از هر 10 بازاریاب 7 نفر معتقدند که سرمایه گذاری روی تجربه مشتری موثرتر از سرمایه گذاری روی ارتباطات بازاریابی است. اما تنها 13 درصد معتقدند شرکت متبوعشان در تطبیق تجربه هر روزه برند با آنچه برند به مردم قول می دهد، خوب عمل می کنند.
یک سوم سازمان ها نشان داده اند که خطوط هادی برند را دنبال نمی کنند و این در حالی که نیمی از آنها خطوط هادی تجربه مشتری یا رفتار کارکنان را دنبال نمی کنند. به نظر می رسد مدیران هنوز هم بیشتر بر کیفیت کالا و شهرت تاکید دارند و از یاد برده اند که کل تجربه مشتری با تمام جزئیات در شکل دادن تصور مشتری از برند نقش دارد.
خارج کردن مدیران از چنین دیدگاهی نزدیک بینی زیادی می خواهد. تلاش برای فعال سازی یک برند فست فود که من مسئول هدایت پروژه آن بودم با یک جلسه با مدیران تیم راهبر آغاز شد. هدف جلسه کمک به همه برای ارزیابی صادقانه عملکرد برند از طریق مشتری بود. در بیشتر جلساتی که من اداره می کنم برای شرکت کننده ها وظایفی تخصیص می دهم که تا قبل از جلسه انجام شود. برای این مشتری خاص ، وظایف تخصیص داده شده سر زدن به رستوران ها با دستور العمل های ویژه بود که باید بدقت پی گرفته می شد.
یکی از وظایف سر زدن به یک رستوران در مواقع مختلف شب و روز بود. تا به شرکت کننده کمک کند تا تداوم نحوه تجربه مشتری ها را ارزیابی کند. دیگر تکلیف تخصیص داده شده آوردن یک دوست و خواستن از او برای تکمیل فرم ارزیابی بود تا به مدیران کمک کند تا چیز های که افراد داخلی می توانند از نظر بیاندازند را ببینند. وظیفه بعدی استفاده از سرویس بهداشتی فروشگاه بود تا از سرویس ها بشکل مسئولانه و صحیحی تجربه داشته باشند. این کار بنظرم چشمان آنها را باز می کرد که کرد.
توجه:
برای دانلود فایل word کامل ترجمه از گزینه افزودن به سبد خرید بالا استفاده فرمایید.
لینک دانلود فایل بلافاصله پس از خرید بصورت اتوماتیک برای شما ایمیل می گردد.
به منظور سفارش تحقیق مرتبط با رشته تخصصی خود بر روی کلید زیر کلیک نمایید.
سفارش تحقیق
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.