توضیحات
عنوان فارسی: برندینگ مراکز خرید
- تعریف مرکز خرید
- تاریخچه مراکز خرید
- دسته بندی و انواع مراکز خرید
- اجزای یک مرکز تجاری
- برندینگ مراکز خرید
- ارتباط مناسبي ميان مرکز تجاری و برند ايجاد كنيد
- حفظ برند
- صبر و پشتکار
- مقاله 1
- Spatio-temporal features and the dynamic mechanism of shopping center expansion in Shanghai
- بررسی ویژگی های موقعیت زمانی و مکانیسم پویای مراکز خرید در شانگهای
- مقاله 2
- The relationship between shopping mall image and congruity on customer behavior: Evidence from Indonesia
- رابطۀ بین تصویر برگرفته از مراکز خرید و تجانس با (رفتار) ادراک مشتری: مطالعۀ شواهد یافته شده در اندونزی
- مقاله 3
- Influence of shopping center image attributes on customer choices
- بررسی اثر تصویر ذهنی ایجاد شده از مرکز خرید (برند تجاری) بر نگرش و انتخاب مشتریان
- مقاله 4
- Technical frames of affect: Design-work and brand-work in a shopping mall
- بررسی اثر فنی: طراحی محیط کاری و برند تجاری در مراکز خرید
- مقاله 5
- Getting customers downtown: the role of branding in achieving success for central business districts
- حفظ مشتریان در مرکز شهر: نقش برند تجاری بر میزان دستیابی به موفقیت برای مناطق تجاری
- ارائه یک نمونه مطالعه واقعی (Case Study)
- استفاده از برندهای مطرح در مجتمع خرید
- ایجاد پارکینگ نامناسب
تعریف مرکز خرید
مراکز و مجتمع تجاری و تفریحی به مفهوم کلی به مراکزی سرپوشیده و یا روبازی اطلاق می گردد که تعدادی فروشگاه (مجموعه ای از حرده فروشان و مؤسسات تجاری) را شامل گردیده که این فروشگاهها تحت یک مدیریت واحد برنامه ریزی و توسعه یافته اند و می توانند از یک یا چند صنف مختلف تشکیل گردند. اندازه و جهت گیری این مراکز به طور کلی بوسیله خصوصیات بازار منطقه تجاری تعیین می شود. این محل کانون داد و ستد بوده و ارتباط مستقیم بین عرضه و تقاضا را برقرار می نماید.
تاریخچه مراکز خرید
تاریخچه مراکز خرید و فروشگاهها به 1000 سال قبل بر می گردد. در زمانهای قدیم بنادر و خیابانها به عنوان مراکز خرید استفاده می شدند. پاساژ به معنی گذرگاه یا میانه دو چیز است. در دوران گوناگون تیمچهها یا گذرگاه ها، با جای دادن حجره ها و مغازه ها در درون خود نقش نوعی بازارچه یا مرکز خرید را ایفا می کردند. امروزه پاساژها در درون یک ساختمان یا مجموعهای از ساختمانها قرار دارند. که شامل فروشگاههای گوناگون هستند و با راهروهای مرتبط با هم باعث آسانی دیدار مشتریان از فروشگاهها می شوند. راهروهای یک پاساژ میتواند بن بست یا مرتبط با راهروهای دیگر باشند. پاساژهای امروزی معمولاً چندطبقه بوده و راهروها در طبقات گوناگون بر روی هم قرار گرفتهاند. امروزه پاساژها تبدیل به مراکز خرید شده اند و روزانه در مناطق مختلف مراکز خرید راه اندازی شده و کمابیش با استقبال نیز روبرو شده اند.
اصولا به مجموعه ای از مغازه های خرده فروشی، رستورانها، استودیو های عکاسی، سالنهای آرایشی و کسب و کارهای دیگر مراکز خرید گفته می شود. امروزه برای جذب و وفادارسازی مشتریان علاوه بر مغازه ها و فروشگاهها خدمات و امکانات تفریحی نیز در این مراکز درنظر گرفته شده است. امکانات تفریحی می تواند شامل شهر بازی، سینما، مراکز ورزشی و غیره باشد. وجود رستورانها و کافی شاپ ها و فست فود ها نقش مهمی در جذابیت این مراکز داشته اند. از دیگر ویژگیهای یک مرکز خرید می توان به داشتن مکانهای از قبیل کیوسک، فست فود و پارکینگ اشاره کرد. کیوسک ها غرفه هایی واقع در راهرو های مراکز خرید اند که خدمات و محصولات کوچک در آنها به فروش می رسد.
مراکز خرید در سرتاسر دنیا وجود دارند و می توانند مقصد سفر کسانی باشند که از خرید کردن لذت می برند. عموما مردم به دلیل وجود مغازه های متنوع و همچنین امکانات جانبی دوست دارند که از مراکز خرید دیدن کنند. از طرفی می توانند با صرف زمان کمتر و با راحتی بیشتری به تنوع کالاها و خدمات دسترسی داشته باشند.
دسته بندی و انواع مراکز خرید
اولین مراکز خرید در طی سالهای 1950 شروع به کار کردند. با توجه به رشد صنعت، مراکز خرید با استانداردهای بالا ساخته شدند و با رشد بیشتر صنعت، مراکز خرید تکامل یافته تا جایی که امروزه 8 دسته بندی مختلف برای این مراکز خرید تعریف شده است که در ادامه به آنها اشاره خواهیم داشت.
البته طبقه بندی این مراکز همیشه امری سهل الوصول نیست. ممکن است مرکز خریدی ترکیبی از چند بخش ذکر شده باشد. انواع دیگری نیز از این مراکز وجود دارند که بطور جداگانه از آنها صحبتی به میان نیامده است. ممکن است برخی از آنها زیر مجموعه ای از مجموعه های بزرگتر باشند. در زیر به دسته بندیهای کلی این مراکز نگاهی می اندازیم:
- مراکز خرید فروشگاهی (mall): مکانهای محصور که دارای راهروهای محصور بوده که از طریق این راهرو ها می توان در مغازه ها و فروشگاههایی که در کنار و یا مقابل هم قرار دارند تردد کرد.
- مراکز خرید نواری شکل (stripe center): در این نوع مراکز خرید زنجیره ای از فروشگاهها و مغازه های مختلف در کنار هم و در کنار خیابان قرار دارند. ممکن است این فروشگاهها همگی تنها یک نوع کالا را بفروشند و یا اینکه کالاها و خدمات متنوعی را به مشتری ارائه دهند. بر خلاف مراکز خرید (mall) راهروها محصور نبوده و عموماً پارکینگ نیز وجود ندارد واصولاً ماشینها در محل خرید مثلاً روبروی فروشگاهها پارک می شوند.
انواع مراکز خرید
- مراکز خرید در محله ها (Neighborhood Center): این نوع فروشگاهها و مغازه ها برای دسترسی محلی و راحتو خرید و مصارف روزانه می باشند حدود نیمی از این نوع مراکز خرید به سوپر مارکتها اختصاص دارد و حدود 3/1 این نوع فروشگاهها داروخانه و فروشگاههای بهداشتی و آرایشی اند.
- مراکز خرید مجتمع (community center): در این مراکز طیف وسیعتری از کالاها و خدمات نسبت به فروشگاهها و مراکز محله ارائه می شود. از مهمترین فروشگاههای این مراکز می توان به سوپر مارکتها، داروخانه های بزرگ و فروشگاههای ارزان فروشی بزرگ اشاره کرد. این مراکز معمولا به صورت نواری هستند ولی می توانند به اشکال دیگری نیز باشند.
- مراکز خرید منطقه ای (regional center): این مراکز کالاها و خدمات عمومی در حوزه های مختلف ارائه می کنند (بخصوص پوشاک). فروشگاههای تخصص مد، فروشگاههای ارزان فروشی و فروشگاههای عمده فروشی از جمله مواردی است که در این مراکز وجود دارند. محوطه این مراکز با فروشگاهها محصور شده و این فروشگاهها بوسیله یک راهرو به هم متصل هستند. معمولا این فروشگاهها دارای پارکینگ سرپوشیده نیز می باشند.
- مراکز خرید فرا منطقه ای (super regional center): این مراکز بسیار شبیه مراکز خرید منطقه ای هستند و تفاوت آنها در مساحت بیشتر و تنوع کالا و خدمات بیشتر می باشد.
- مراکز تخصصی / مد (Fashion/Specialty Center): به طور عمده از مغازه های مجلل پوشاک، بوتیک ها و مغازه های صنایع دستی، کالاهای کمیاب که کالاها و خدمات را با کیفیت و قیمت بالا به مشتریان ارائه می کنند، تشکیل شده اند. در برخی از این مراکز رستوران و مراکز تفریح و سرگرمی نیز وجود دارد. این مراکز دارای دکوراسیون زیبایی بوده و طراحی و دکوراسیون مدرن آنها از مشخصه های عمده این مراکز می باشد.
- مراکز خرید قدرتمند (power center): این مراکز شامل فروشگاهها و ارزان فروشی ها و عمده فروشی های برخی از کالاهاست. در این نوع مراکز عمدتا فروشگاهها و مغازه های کوچک یافت نمی شود.
- مراکز خرید جشنواره ای (festival center): در این مراکز یک نوع وحدت خاص در طراحی و دکوراسیون مغازه ها و فروشگاهها وجود دارد. در برخی موارد حتی کالاها و خدماتی که در این فروشگاهها ارائه می شوند نیز یکسان و هماهنگ می باشند. اصولاً این نوع مراکز در جذب توریست فعال هستند و همچنین دارای رستوران و مراکز تفریحی نیز می باشند. این مراکز عمدتاً در حومه شهر بوده در برخی موارد دارای ساختمانهایی با بنای تاریخی می باشند.
- مراکز خرید خارج از مرکز (outlet center): معمولاً در مناطق گردشگری و روستایی واقع شده اند. معمولاً این مراکز متعلق به کارخانه های سازنده کالا بوده و اجناس را با قیمت پایین تر به مشتری عرضه می کنند. اصولا بصورت نواری شکل بوده و ممکن است در مکانهای سرپوشیده و یا باز قرار داشته باشند.
اجزای یک مرکز تجاری
- بخش فروشگاهی (Retail Tenant Mix): بخش فروشگاهی یا بخش تجاری این مراکز شامل موارد متنوعی است که در ادامه به معمول ترین بخشهای این مرکز می پردازیم:
– مغازه و فروشگاه لوازم التحریر و کتابفروشی
– مغازه و فروشگاه شیرینی، بستنی و شکلات
– مغازه و فروشگاه صنایع دستی و جاذبه های سنتی و محلی برای صنعت توریسم (فروشگاههای سوغاتی)
– عکاسی
– مغازه و فروشگاه کارهای هنری
– فروشگاه لوازم کامپیوتر و الکترونیک
– عینک فروشی
– فروشگاههای تخصصی مد (برای کودکان، بانوان و آقایان )
– فروشگاههای تخصصی مد (لوازم ورزشی و لباسها و لوازم گردشی)
– فروشگاههای تخصصی مد (خیاطی و نساجی)
– فروشگاه کفش
– گل فروشی
– فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی
– فروشگاه مبلمان
– کیوسک
– فروشگاه تجهیزات تلفن همراه
– فروشگاه موسیقی
– لباسشویی و خشک شویی
– داروخانه
– سوپر مارکت
– فروشگاه ساعت
– فروشگاه جواهر فروشی
– فروشگاه اسباب بازی
– فروشگاه لوازم سرگرمی
– فروشگاههای تخصصی
– فروشگاههای لوازم سفر
– رستوران و کافی شاپ
– فروشگاههای لوکس فروشی
– فروشگاه و نمایشگاه فرش
– فروشگاههای فروش چرم (لباس ,کفش و کیف چرمی)
- بخش رستوران، فست فود و کافی شاپ ها (Fast Foods & Beverages (F & B))
- فروشگاههای خدماتی (Non-Retail Tenant Mix):
در فروشگاههای خدماتی کالایی به فروش نمی رسد بلکه خدمات به مشتریان ارائه می شود که می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– آژانس مسافرتی
– مراکز زیبایی و پوست
– آرایشگاه
- بخش تفریحات و سرگرمی (Leisure & Entertainment):
از این بخش می توان به عنوان یک بخش کلیدی در موفقیت یک مرکز خرید نام برد. امروزه مشتریان علاقه مند هستند که خرید همراه با تفریح باشند و از خرید خود لذت ببرند. به همین خاطر مراکزی را برای خرید انتخاب می کنند که علاوه بر فاکتورهای فروشگاهی به مراکز تفریحی نیز مجهز باشند. در زیر به چند نمونه معمول این مراکز تفریحی می پردازیم:
– سینما
– تئاتر
– سالن ورزشی (بولینگ، بیلیارد،گلف و….)
– سرزمین عجایب
– آکواریوم
– استخر، سونا، جکوزی
- بخش خدمات (Services):
مشتریان علاوه بر موارد بالا به خدمات جانبی که در مراکز خرید ارائه می شود نیز توجه دارند. وجود فاکتورهای زیر در مراکز خرید می تواند به رفاه بیشتر مشتری و در نتیجه جذب بیشتر مشتری بیانجامد.
– خدمات مالی و بانکی
– خدمات مخابراتی و اینترنت
– مراقبت از کودک
– خدمات پست
– اطلاعات
– محل استراحت
– سرویس بهداشتی
– شستشوی ماشین (کارواش)
– پمپ بنزین
بازاریابی مراکز خرید
بازاریابی و برندسازی بهصورت تخصصی و اصولی در ایران پدیدهای نو تلقی میشود و بازاریابی و برندسازی در موضوعات خیلی تخصصیتر پدیدهای نوتر است؛ بهعنوان نمونه بازاریابی و برندسازی مراکز خرید کمتر از یک دهه در ایران قدمت دارد و فعالیتهای مختلفی بهوسیله آژانسهای تبلیغاتی و گرافیستها در چند سال گذشته در راستای تبلیغات و برندسازی این مراکز تجاری انجامشده است؛ بهعنوان نمونه میتوان به فعالیتهای تبلیغاتی مرکز خرید، تفریح و سرگرمی پدیده شاندیز در مشهد، مرکز تجاری و اداری عظیمزاده در شمال کشور و مراکز تجاری مختلفی همانند اطلس مال و… در تهران اشاره کرد.
مراکز خرید در چند سال گذشته سعی کردند با اطلاعرسانی و تبلیغات صرفا روی نام و معماری خود، اقداماتی را در راستای افزایش پیشفروش مغازهها انجام دهند و در بهترین حالت اِلِمانهای گرافیکی را طراحی میکردند و مردم را با نقطه جغرافیایی قرارگیری این مراکز خرید آشنا میساختند. به ندرت مرکز خریدی را به خاطر میآورم که روی تعریف مزیتهای رقابتی با ارزش برای مشتریان آینده خود تمرکز کرده باشد. امروزه تنها چیزی که میتواند یک مرکز خرید را در دنیای حقیقی از رقبایش در دنیای مجازی و رقبای منطقهای آن متمایز سازد، تنها و تنها تجربه ملموس و متفاوت مشتریان از پیشنهادهای جذاب خرید آن مرکز و حضور و سرگرم شدن در آن مرکز خرید است.
مالکان مراکز خرید باید به پروژه احداث این مراکز از چند جنبه نگاه کنند؛ نخستین جنبه آن، مهندسی و معماری مرکز خرید است. واقعیت این است که در واقع مردم فقط یکبار برای دیدن معماری و ظاهر یک مرکز خرید به آن مراجعه میکنند. جنبه بعدی، تبلیغات است، تبلیغات مرکز خرید فقط تکرار نام آن مرکز نباید باشد. از طرفی باید براساس بازاریابی جغرافیایی مشخص شود افرادی که به این مرکز خرید مراجعه میکنند، از چه قشری هستند تا برای گروهگروه آنها پیام بازاریابی در نظر گرفته شود و تجربهای از حضور تعریف شود.
مشاوران برندسازی و بازاریابی باید حتما در فرآیند احداث مرکز خرید حضورداشته باشند و تمامی موارد ذکرشده در بالا نیز باید در کنار یکدیگر در لانچ یک مرکز در نظر گرفته شوند. اگر این موارد رعایت نشود مانند مراکز خرید دیگر با مشکلات متعددی پس از افتتاح مواجه میشوند و اینطور میشود که با تبلیغات گسترده در روزهای ابتدایی افتتاح آن، مخاطبان زیادی به آن مرکز خرید مراجعه میکنند و پس از مدتی اگر مرکز خرید دیگری تبلیغ کند افراد بهصورت دستهای به آن مرکز خرید مهاجرت میکنند. باید مشاوران بازاریابی و برندسازی در ابتدای احداث پروژه در کنار مهندسان و معماران قرار بگیرند تا از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کنند نه اینکه بعد از احداث مجموعهای، مدیران مراکز خرید، تازه به فکر استفاده از مشاوران بازاریابی و برندسازی بیفتند و در تلاش باشند معضلات را درمان کنند.
توجه:
- برای دانلود فایل word کامل ترجمه از گزینه افزودن به سبد خرید بالا استفاده فرمایید.
- لینک دانلود فایل بلافاصله پس از خرید بصورت اتوماتیک برای شما ایمیل می گردد.
به منظور سفارش تحقیق مرتبط با رشته تخصصی خود بر روی کلید زیر کلیک نمایید.
سفارش تحقیق
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.