ترجمه تئوری جریان و نتایج حاصل از بازاریابی اینترنتی

توضیحات

عنوان فارسی: تئوری جریان و نتایج حاصل از بازاریابی اینترنتی: ادبیات و نقد

عنوان انگلیسی:

Flow Theory and Online Marketing Outcomes: a Critical Literature Review

مروری بر ادبیات انتقادی

چکیده:

هدف از این مقاله مروری نقادانه بر تئوری جریان (یک حالت رفتاری) و نتایج بازاریابی حاصل از آن  درمحیط آنلاین می باشد. علی رغم علاقه ی شدیدی که محققان رشته های مختلف به این موضوع نشان دادند , تطبیق تئوری جریان با محیط آنلاین مشکلاتی به همراه داشته است .پس از بررسی دقیقی بر این ادبیات ,توانستیم  چالش های مفهومی را شناسایی کنیم که هنگام مطالعه ی جریان آنلاین با آن مواجه میشدیم . این مقاله بیشتر به ارائه ی راه حل هایی ممکن برای چالش هایی که نیاز به مطالعه ی بیشتری در زمینه پژوهشی دارند می پردازد. در آخر, به بررسی نتایج بازاریابی حاصل از به کارگیری تئوری جریان پرداختیم.

مقدمه:

اهمیت روز افزون فناوری در اقتصاد اطلاعاتی دنیای امروز توانسته توجه بسیاری از دانشگاه ها و صنایع سراسر جهان را به  درک و ارائه ی تجارب قانع کننده  به مصرف کنندگان آنلاین جلب کند.  جریان برای بسیاری از شرکت ها ساختاری مهم تلقی می شود که برای درک و بهبود  روابط  مشتری در محیط آنلاین مورد توجه قرار می گیرد.

بسیاری از محققان به مطالعه ی جریان در زمینه ها ی مختلف پرداخته اند که در این میان میتوان از آگاروال و ونکاتش ,2000؛ چن و همکاران,1999؛ چن, 2006,2000؛  Csikszentimihalyi,1975, 1988 ,1989 ,1990 ,2000 ,2004, 2005؛ هافمن و همکاران ,1996؛ هوانگ,2003؛ کوفریس  ,2002؛نواک و همکاران,2003,2000 ؛تروینو و همکاران,1992؛ وبستر و همکاران,1992 و در زمینه ی ورزش از جکسون, 1996 در موضوع خواندن از McCuillan and Conde,1996 و یا در محیط کار از الیسون و همکاران ,1988 نام برد.

 جریان به عنوان متغیری کاربردی جهت توضیح رفتار مصرف کننده آنلاین شناخته شد( هافمن و همکاران1996؛ کوفرز,2002) . در سال 2005 سایکپ نشان داد که ساختار جریان برای درک ماهیت تجربه مصرف کننده مهم است.

جریان  یک ساختار ناشی  از لذت است که اهمیت بسزایی در تاثیر بر رفتار کاربران سیستم های اطلاعاتی دارد   (.Csikszentmihalyi, 1975) با توجه به گفته ی  Csikszentmihalyi (1975, 1988),, جریان یک بخش مهم لذت بخشی  و همچنین حس جامعی است که مردم هنگامی که کاملا با آن درگیرمی شوند احساس میکنند. در حالت جریان ,مصرف کنندگان در مقایسه با فعالیت های روزمره، عملی بی درد سر , اتلاف وقت و  حسی فوق العاده ناشی از تجربه به دست می آورند. (Csikszentmihalyi, 1997).. جریان یک متغیر پیوسته است  که از لحاظ شدت در محدوده ی کمینه تا بیشینه (حد تکامل) و در سطوح مختلف جریان رخ می دهد. (Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi, 1988). . هدف از انجام این تحقیق مطالعه ی تجربه ی جریان به عنوان یک متغیر مستقل, وابسته و اخیرا  میانجی می باشد.

از سال 1996 ( نظریه ی هافمن و نواک ) کاربرد جهانی تئوری جریان به محیط آنلاین توسعه یافت و محققان اظهار داشتند که موفقیت بازاریابان آنلاین به توانایی آنها در ایجاد فرصت برای مصرف کنندگان، در تجربه ی جریان وابسته است. علی رغم علاقه ی شدید به تطبیق تئوری جریان با محیط های اینترنتی (آنلاین) , در این ادبیات تناقض و تفاوت وجود دارد. به دلیل وجود ابهامات مفهومی و   سردر گمی در ابعاد ساختار, بسیاری از مطالعات محدود میشوند. در مدل های مفهمومی و تجربی جریان , روابط بین ساختار و ابعادش باید به خوبی مشخص شود.

بر اساس  بررسی جامعی که روی  تحقیقات موجود بر تئوری جریان انجام شد , به راه حل ها ی ممکن برای مشخص کردن چارچوب نظری مطالعه ی جریان آنلاین تاکید کردیم.

ساختار این مقاله بدین ترتیب است که در آغاز به معنا و مفهوم ساختار جریان و تفاوت های آن از تجربه های مشابه پرداخته سپس مفاهیم متفاوت جریان و ساخت ابعاد را مطرح میکنیم و بحث را با بررسی مهمترین مدل های مفهومی و تجربی ازتجربه ی مطلوب در هر دو محیط آنلاین و آفلاین ادامه می دهیم و به تحلیل مقایسه ای آن ها می پردازیم . در آخر, نتایج بازاریابی جریان آنلاین و پیامد های دیگری که در محیط آنلاین روی رفتار مصرف کننده موثر است را مطرح می کنیم.

2.نظریه ی جریان

در سال های اخیر به تئوری جریان به عنوان مبنایی برای درک تسهیل کننده ها در توسعه ی تجارب قانع کننده در محیط آنلاین توجه زیادی شده است. منشاء این تئوری به مقالات Csikszentmihalyi بر می گردد . هنگام مصاحبه با رقصنده های آماتور و حرفه ای ، بازیکنان شطرنج ، صخره نوردان ، جراحان و بسیاری دیگر که ارادت زیادی به نوع فعالیت خود دارند، Csikszentmihalyi حس خاصی را برای آن در نظر گرفت و آن را “تجربه ی مطلوب” نام نهاد. در طول جلسات مصاحبه  1990), csikszentmihalyi(1975  متوجه شد که افراد اظهار دارند که تجربه ی مطلوب در میان یک جریان وجود داد که 990), csikszentmihalyi(1975  این را جریان تجربه ی جامع نامید.

نظریه ی جریان یکی از دو نظریه ی انگیزه ی درونی است که در پارادایم (قالب فکری)روانشناسی مثبت گرا توسعه یافته است(Seligman and Csikszentmihalyi,2000)  . تئوری دیگر که تئوری خود تعیین گری نام دارد توسط دسی و رایان (1985)  مطرح و ارائه شد. در واقع نظریه ی تجربه ی مطلوب یا جریان فقط انگیزشی نیستند. Csikszentmihalyi و همکارانش به طور جدی مشغول به ارائه ی تجربه ی جریان بودند که 1) از آن در زمینۀ نوعی مصنوع در علوم شناختی (نقطه ی شروع در مرکز توجه قرار دارد) برای توصیف بهبود عملکرد فردی جامع استفاده می شد. (Csikszentmihalyi ,1978,1975)  , 2) به عنوان یک فاکتور مهم در تکامل زیست فرهنگی به حساب می آمد(Csikszentmihalyi,1990 ; Massimini and Delle Fave,2000)  ,3) به عنوان یک نظریه ی شناختی خلاقیت که مربوط به جوانان مستعد با عملکرد خوب است.( Csikszentmihalyi,1996,Csikszentmihalyi, Rathunde and Whalen,1993, Gardner,Csikszentmihalyi and Damon,2001), ,4)و  به عنوان یک تئوری روانشناسی توسعه توسطCsikszentmihaly and Larson,1984,Csikszentmihalyi,1990;  مطرح گردید. 5)و همچنین اساسی برای رویه های توانبخشی روانی قرار گرفت. (DelleFave and Massimini,2004,2005).

علی رغم وجود تعابیر متنوع، در این مطالعه تجربه ی جریان به عنوان یک پارادایم انگیزشی مطرح می شود. نظریه ی جریان اولین بار توسط هافمن و نواک(1996) در محیط های اینترنتی (آنلاین) به کار گرفته شد. این دو، کاربرد جهانی جریان را به محیط های با واسطه کامپیوتری توسعه دادند و اظهار داشتند که «تجربه ی مطلوب» میتواند  با ایجاد تجربیات مهیج برای مصرف کنندگان در موفقیت بازاریابان آنلاین نقش داشته باشد.به دلیل اینکه اینترنت یک محیط تعاملی است , فرصت هایی برای تجربه ی جریان در طول جهت یابی برای مصرف کنندگان فراهم می کند (چن و همکاران 1999) . بر اساس نتایج بازاریابی , تجربه ی جریان یک پیامد مطلوب درتعامل آنلاین بین مصرف کننده و شرکت ها می باشد.

توجه:

• برای دانلود فایل word کامل ترجمه لطفا از گزینه افزودن به سبد خرید استفاده فرمایید.
• پس از خرید بلافاصله لینک دانلود فایل برای شما ایمیل خواهد شد.